景逸策略 中秋临近 月饼市场呈现三大变化

　　中秋佳节临近景逸策略，月饼市场热度持续攀升。线下商超已将各式月饼陈列于醒目位置，线上平台数据则显示，节前两周进入散饼销售高峰，节前一周迎来礼盒销售高峰。

　　京东数据显示，2025年月饼市场呈现出健康化、零食化、轻伴手礼三大趋势变化。其中，成分健康是影响购买决策的关键因素，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。用户不再仅看配料表，更深入关注特定人群需求、健康管理等细节。

　　“今年，低糖、低GI、药食同源、配料干净的月饼更受欢迎。整体来看，国庆中秋‘双节’期间，平台月饼销量同比增幅将超30%。”叮咚买菜相关负责人对《证券日报》记者表示。

　　本来生活商品中台总经理卞宁也对《证券日报》记者表示，其自有品牌“糕上有点”在今年中秋月饼研发中，正向着“低糖、高纤、少油”的健康方向升级。

　　中秋佳节历来是各大品牌争抢的流量高地景逸策略，面对月饼市场的同质化竞争，越来越多品牌跳出产品层面的单一比拼，转向多维价值的差异化竞争。

　　今年，与辉同行（北京）科技有限公司与苏州稻香村联手打造“月满九州”定制月饼，定制的60万盒月饼已全部售罄。此外，京东与美心合作推出的“八大经典口味”精装礼盒，填补了200元以上价格区间的市场空白，带动相关业务GMV同比增长超300%。

　　“今年中秋季，我们不仅延续了金沙奶黄夏威夷果、黑巧金烘咖啡等口味，还研发了青梅佛手、玫瑰酸奶、桂香酒酿等全新口味月饼。”星巴克相关负责人对《证券日报》记者表示。

　　除了礼节馈赠，月饼的消费场景也显著拓宽。京东数据显示，有54%的用户将月饼当作日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。为适应这一趋势，多个品牌积极推出非礼盒装、散装及混合装产品，杨枝甘露、桃山皮等创新口味不断涌现。与此同时，零食渠道加大月饼铺货，进一步模糊了节令食品与日常零食的边界。

　　为落实《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，推动月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源，近期，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁也表示，行业和企业要自觉抵制“天价”月饼，引导健康、理性消费的新观念。企业应贯彻绿色低碳理念，自觉抵制过度包装，推动行业绿色发展。

　　在政策与市场的双重引导下，月饼市场正朝着更为理性、可持续的方向发展。《证券日报》记者近日走访多家商超发现，月饼礼盒虽仍占据卖场核心展区，但以往礼盒内搭售茶叶、红酒等高价商品的现象已基本消失。众多生产企业积极响应“简约包装”倡议，普遍推行包装“减量”：市面所见礼盒多为单层设计，少数为双层，环保材质与可回收材料逐渐成为主流，体现出行业在绿色转型上的切实进步。

　　京东方面表示，包装作为产品的重要载体，正在不断回应消费端需求。一方面，39%的用户呼吁提升包装实用性，期待月饼盒能转变为收纳盒、首饰盒等重复利用容器。另一方面，31%的用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒。苏州博物馆、自然造物等文创联名款产品的热销，印证了文化附加值成为品牌溢价的新支撑。

　　在业内人士看来，月饼作为中秋文化的象征，在消费升级与健康理念的双重推动下，持续焕发新的活力。从追求“低糖、少油”到拓展零食化消费场景，从文创联名到包装再生，月饼正以更健康、更多元、更可持续的方式融入现代生活。

　　“中秋月饼依然是团圆、感恩与祝福的载体。我们希望能突破传统范式景逸策略，在健康、审美与文化之间找到平衡，做出这个时代的中秋味道。”卞宁称。

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